Sredinom jula novinarka Lou Stoppard, s daškom je sarkazma provučenima kroz redove New York Timesa, komentirala kako ponekad, dok vrluda iz sobe u sobu, osjeća težinu svoje crne Balenciaga torbice na ramenu. Premda ju nije nosila mjesecima, pričinjava joj se da je ona još ipak tu, sa svim računima, karticama i maramicama, uspoređujući tu neobičnu senzaciju s boli koju ljudi osjećaju u fantomskim udovima. Tugaljivo ih gledajući kako skupljaju prašinu odložene u kutu sobe, Stoppard se pita hoćemo li ikada više nositi. I pitanje je sasvim na mjestu. Dok svijet, zbog pandemije, biva zaključan u svojim domovima društvenih interakcija svedenih na minimum, čini se kako smo torbice zamijenili džepovima i pokojom platnenom vrećicom, a luksuzni primjerci doimaju se kao relikvija nekih prošlih vremena.
Sasvim bi logično bilo zaključiti da nitko normalan ne kupuje torbe vrijedne nekoliko tisuća dolara u vrijeme kada ekonomiji prijeti potonuće, život je prepun neizvjesnosti, a prilike nalažu da većinu vremena provodimo u iznošenim trenirkama i sponzorskim T-shirtima. No, čini se kako luksuzne torbice ipak nisu kategorija koju možemo tek tako otpisati. Dapače, analitičari tvrde kako su čak i u vremenima krize torbice najveći generator profita u kategoriji luksuza, a upravo će njihova prodaja biti ključan faktor za oporavak brendova u post-COVID eri. I zbilja, pogledamo li pobliže podatke o prodaji u proteklim pandemijskim mjesecima zaključit ćemo kako torbice prolaze pravu malu renesansu. Modni konglomerat LVMH, pod čijom kapom caruju kuće poput Louis Vuittona ili Diora, a koji većinu svog prihoda bazira upravo na kožnim asesoarima poput torbica, zabilježio je porast prodaje u toj diviziji za čak 12% tijekom ljetnih mjeseci što je rezultiralo rastom cijene dionica. To se, naravno, odrazilo i na konkurenciju, pa je rast zabilježila i francuska grupa Kering. Naravno, ti se podaci mogu doimati kao da idu kontra zdrave logike, no ako vam nad glavom i dalje treperi pitanje “kako je to pobogu moguće?”, porast prodaje luksuznih torbica iza sebe ipak ima nekoliko logičnih razloga.
Studije su pokazale da smo u turbulentnim vremenima ekonomskih kriza skloniji kupovati mudrije i svoj novac trošiti na proizvode ikoničnih brendova provjerene kvalitete ulažući u klasične odjevne predmete i modne detalje koje neće pregaziti vrijeme. Umjesto mahnitog kupovanja velikog broja predmeta sumnjive kvalitete, radije kupujemo “manje, ali kvalitetnije” što nedvojbeno pogoduje luksuznim modnim brendovima. Imajući u vidu promjenu svijesti konzumenata i spomenutu dinamiku, modne su kuće u kriznim vremenima učinile još jednu stvar koja se može, na prvu, doimati kao potez potpunih luđaka. Premda bi bilo logično zaključiti kako će i luksuz, pod pritiskom recesije, omekšati astronomske cijene u nastojanju da “preživi”, dogodilo se nešto posve suprotno – cijene su dodatno porasle. Louis Vuitton je tako, primjerice, povisio cijenu svih modela svojih torbica za čak 20%, dok je Chanel cijenu svojih najpopularnijih modela podigao za 17%, a sličnu filozofiju u oblikovanju cijena slijedile su i druge modne kuće.
Business of Fashion u svom opsežnom tekstu o budućnosti torbica tvrdi kako će malene torbice dominirati, dok je onim velikima sudbina neizvjesna. Kao jedan od argumenata za tu tvrdnju navodi promijenjene prioritete kupaca koji više cijene malene i praktične torbe, s dugačkim remenima, koje im ostavljaju ruke slobodnima kako bi , naravno, mogli nastaviti prčkati po telefonima. Drugi razlog za porast prodaje malenih torbica nalaze i u njihovoj cijeni koja je niža od cijene glomaznih torbi s potpisom. Upravo one bit će prvi odabir kupaca koji pripadaju generaciji milenijalaca i generaciji Z, a koja će po prvi puta odlučiti uložiti u luksuznu torbu. Oni će se, ako je vjerovati analitičarima, najčešće okrenuti upravo torbama s etiketom Louis Vuittona, Chanela, Guccija ili Hermèsa, a razlog tome je filozofija “igranja na sigurno”. Pritom će, jasno, odabirati modele bezvremenskog stila i prepoznatljive estetike kuće, ne zaboravljajući da kupuju statusni simbol koji služi kao svojevrsnih produžetak njihovog imidža. Na koncu konca, ne treba niti smetnuti s uma da su torbe, više od bilo kojeg drugog modnog dodatka, predmet koji vrlo jasno komunicira poruku o društvenom statusu. “Kada nosite Louis Vuitton ili Chanel torbu, svi odmah znaju o čemu je riječ. Mnogo je teže staviti veliki logo na prsten”, istaknuo je analitičar luksuza Erwan Rambourg. Živjeli u vremenima ekonomske krize ili ne, isticanje statusa faktor je koji itekako prodaje.
Kao dodatni razlog za porast prihoda u domeni luksuznih proizvoda navode i promjene u dinamici osobne potrošnje. Analitičari, naime, tvrde kako milenijalci i mlađe generacije tijekom pandemije manje novca troše na, primjerice, putovanja, noćne izlaske, restorane i odlaske u kazalište, a sve to kreiralo je potencijal za ulaganje u nešto drugo što ih veseli i što im može podignuti razinu entuzijazma u ovim turobnim vremenima. Umjesto iskustava opet smo, čini se, počeli ulagati u materijalno. Imamo li u vidu procvat virtualnih trgovina luksuznih second hand dobara, mnogi vjerojatno računaju da će tu Chanel torbu moći i prodati ako zagusti jer joj se cijena, vjerojatno, neće dramatično srozati. Dakako, u analizi pandemijskog tržišta luksuznim torbicama bilo bi kardinalno pogrešno ne dotaknuti se azijskog tržišta koje već neko vrijeme služi kao pogonsko gorivo mnogim europskim modnim kućama.
Novčanici mlađahne generacije Z, posebice u Kini, dobrano su se popunili, a taj su potrošački potencijal nanjušili pametni brendovi poput Louis Vuittona. Naime, prema izvješću tvrtke McKinsey za 2019. godinu, konzumenti iz Kine potrošili su basnoslovnih 115 milijardi dolara na luksuzna dobra, a ako je vjerovati projekcijama, do 2025. bi godine upravo kinesko tržište trebalo biti odgovorno za više od 60% rasta na globalnom tržištu. Čini se, također, da je kineska ekonomija, kroz pandemijske mjesece, protrčala gotovo pa neokrznuta. U prvom danu otvaranja trgovina nakon lockdowna, samo je jedna Hermès trgovina u Kini zabilježila prodaju od suludih 2.7 milijuna dolara. Ironično, no čini se kako će post-COVID oporavak ovisiti upravo o pozicioniranju u zemlji iz koje je pandemija potekla.
